APAKAH SERVICE ITU ?

SERVIS, APA MAKNANYA?

Pernahkah Anda sadari, bahwa service sebenarnya dapat menyentuh kehidupan setiap orang, setiap hari, di segala penjuru dunia ? Jasa komunikasi, jasa boga atau jasa transportasi hanya sebagian kecil di antaranya.

Dewasa ini, kesejahteraan kita baik sebagai individu maupun sebagai perusahaan, pun kesejahteraan perekonomian negara, sangat tergantung pada service. Di satu sisi, aktivitas pabrik dan usaha pertanian tetap penting sampai kapan pun, tetapi tidak seluruhnya kita perlukan. Bukankah kebutuhan kita akan makanan dan barang-barang ada batasnya ?

Berbeda dengan pelayanan, yang sangat erat kaitannya dengan pengalaman pribadi, dengan experience. Oleh karenanya konsumen selalu haus akan service yang baik.

Dari banyak definisi yang ada, semuanya memberikan pengertian bahwa service bersifat tak terlihat (intangible) dan diperlukan terus-menerus. Memang, service adalah serangkaian aktivitas yang bersifat intangible. Kegiatan ini umumnya terjadi dalam bentuk interaksi antar pelanggan dan karyawan penyedia jasa atau antar pelanggan dan sistem penyedia jasa. Aktivitas yang disebut pelayanan ini disediakan untuk memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa service adalah kegiatan yang dilakukan seseorang atau perusahaan untuk memberikan nilai bagi konsumen.

Pengertian service saat ini sedang mengalami tranformasi dari konsep tradisional mengenai transaksi service ke arah sesuatu yang melibatkan pengalaman atau experience. Ketika ekonomi masih bersifat agraris, konsumen hanya peduli dengan aspek produk yang selalu “begitu dari sananya”. Ketika perekonomian bergerak ke industri, memproduksi barang secara standard menjadi suatu kebutuhan. Dan ketika perekonomian digerakkan oleh aspek service, maka custom-isasi dan produk yang intangible menjadi aspek penting. Saat itulah konsumen mementingkan service yang berkualitas tinggi. Namun, ketika perekonomian bertranformasi ke arah experience, maka pengalaman yang tak terlupakan menjadi kunci paling penting.

MENGENALI KONSUMEN

Penetapan strategi service yang tepat sehingga bernilai di mata konsumen diawali dengan mengenal perusahaan dari sudut pandang konsumen. Mulailah dengan mengenal konsumen secara baik:

• Siapa mereka ?

• Apa kebutuhannya ?

• Apa keinginannya ?

• Apa yang akan mendorong mereka untuk membeli dan membeli lagi ?

• Apa yang akan membuat mereka merasa puas ?

Kemudian berawal dari hal tersebut, timbullah pertanyaan :

• Konsumen yang mana ?
• Apakah kita akan menggarap semua pasar yang ada, atau cukup segmen tertentu ?
• Apakah semua konsumen membutuhkan penawaran yang sama, atau
• Apakah perusahaan sebaiknya membuat penawaran khusus bagi segmen konsumen tertentu?

Dan bila kita telah menetapkan segmen tertentu, kita harus memastikan bahwa konsumen yang dituju mengetahui adanya penawaran yang kita buat untuk mereka. Sebelum menjawab semua pertanyaan ini, kita perlu membahas lebih lanjut mengenai kebutuhan, ekspektasi dan segmentasi konsumen.

KEBUTUHAN KONSUMEN

Banyak perusahaan didirikan oleh orang-orang yang mampu melihat bahwa penawaran yang ada di pasar belum memenuhi kebutuhan konsumen. Nike misalnya, didirikan berkat ide cemerlang seorang mahasiswa, Phil Knight, yang hobbinya berolahraga lari, didukung oleh seorang pelatih atlet, Bowman. Tujuan mereka : menyediakan sepatu olahraga berkualitas tapi murah, untuk menggantikan sepatu olahraga dari Jepang yang saat itu diimpor oleh Amerika.

Sayangnya, ide cemerlang dan terobosan pemikiran seperti ini belumlah cukup. Diperlukan tekad luar biasa besar untuk menggubah ide tersebut menjadi prakarsa bisnis. Kunci untuk mengubah sebuah ide bisnis menjadi usaha yang sukses adalah : mengenali dan mengerti dengan baik apa saja kebutuhan konsumen.

Usahakan menganalisis kebutuhan konsumen secara detail. Jika “Apa yang dirasakan konsumen” sudah berhasil ditangkap, berarti kita sudah memasuki tahap pertama untuk memahami konsumen dengan lebih baik. Kebutuhan selalu bersifat kompleks dan dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu kebutuhan implisit dan kebutuhan eksplisit. Kebutuhan implisit biasanya berhubungan dengan fitur produk atau service, Sekalipun berperan penting, kebutuhan implisit umumnya tidak akan terlihat dalam hasil riset pasar. Sedangkan kebutuhan eksplisit lebih berhubungan dengan manfaat. Ibaratnya mesin mobil merupakan fitur, sedangkan kapasitas kecepatan laju mobil merupakan manfaat, yang juga melibatkan fitur lainnya.

PERSEPSI KONSUMEN

Pada gilirannya, kebutuhan konsumen akan beralih menjadi persepsi konsumen. Hanya saja perlu diingat, persepsi ini terbangun tidak hanya oleh faktor realitas service, tetapi juga sangat dipengaruhi cara mengkomunikasikan service kepada konsumen. Karenanya bisa saja terjadi service yang berkualitas tidak dinilai positif oleh konsumennya hanya karena mereka belum begitu memahaminya. Apalagi segala sesuatu yang mempengaruhi persepsi konsumen akan berpengaruh, baik positif maupun negatif, pada tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan kita. Persepsi konsumen ternyata dapat dipengaruhi oleh faktor fisik, psikologis, dan image.

Faktor fisik. Sesuai namanya, faktor fisik melibatkan panca indera. Di pasar swalayan, sederetan ikan segar yang ditata di atas tumpukan es batu akan terlihat lebih segar dibandingkan dengan ikan, betapapun segarnya, tanpa tumpukan es batu. Setiap kali kita memanfaatkan kemampuan panca indera konsumen untuk memperkuat service, kita memperkuat juga persepsi akan kualitas dan kapasitas service kita dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen.

Namun hati-hati, kendati dapat memberikan persepsi positif, faktor fisik dapat pula menimbulkan persepsi negatif. Interior restoran yang indah bisa menimbulkan persepsi bahwa restoran tersebut nyaman dan berkelas. Sebaliknya, eksterior restoran yang tampak kotor akan memberikan persepsi bahwa proses memasak di restoran tersebut tidak higienis dan makan di tempat seperti itu akan menimbulkan penyakit. Contoh lain, kita ingin mempromosikan bahwa produk A harganya murah, namun brosur yang digunakan dicetak glossy dan berwarna-warni. Jelaslah, brosur semacam ini tidak akan mampu menyampaikan kesan produk dengan harga murah.

Faktor psikologis. Faktor ini melibatkan daya ingat, pengetahuan produk, kepercayaan, dan nilai yang ditangkap konsumen. Anto baru saja tiba di suatu kota dengan menumpang pesawat. Setibanya di hotel, ia baru menyadari dompetnya hilang. Anto langsung menelpon perusahaan penerbangan dan meminta petugas untuk mencarikan dompet tersebut. Siapa tahu tertinggal di kursi pesawat yang baru saja ditumpanginya. Daya ingatnya menyatakan bahwa dompetnya tertinggal di pesawat. Tetapi tak lama kemudian sopir taksi yang mengantarnya ke hotel menelpon untuk memberitahukan bahwa dompetnya tertinggal di taksi.

Bagaimana kita harus ber-reaksi terhadap hal-hal seperti hal-hal di atas ? Jangan lupa, konsumen selalu berada di posisi benar. Persepsi-persepsi konsumen di atas dapat saja diperbaiki dengan cara memberi penjelasan lebih lanjut kepada konsumen untuk mengubah keyakinan dan nilai-nilai yang terlanjur dimilikinya selama ini. Tak perlu kita beradu argumentasi dengan konsumen, karena sekali lagi konsumen selalu benar.

Image. Faktor ketiga yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen adalah image perusahaan. Bagaimana memposisikan perusahaan, akan secara natural mempengaruhi persepsi konsumen. Image dibangun melalui brand dan dapat menyebar melalui proses komunikasi pemasaran. Komunikasi yang terjadi dapat saja bersifat tidak sengaja, misalnya melalui komunikasi lisan antar konsumen (dari mulut ke mulut) atau komunikasi yang diatur oleh perusahaan, baik melalui petugas hubungan masyarakat maupun iklan.

EKSPEKTASI KONSUMEN

Kebutuhan konsumen berkembang dari persepsi konsumen, yang pada gilirannya akan pula mengembangkan ekspektasi konsumen. Persepsi menciptakan evaluasi obyektif terhadap servis yang ditawarkan yaitu seberapa jauh servis itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan sendirinya, unsur-unsur subyektif, akan timbul dalam bentuk pertimbangan konsumen. Dengan pengaruh ini konsumen tidak akan memandang perusahaan sama persis seperti yang disampaikan oleh perusahaan. Ekspektasi konsumen, dilain pihak, lebih berhubungan dengan tingkat kualitas service yang bisa diterimanya. Sejauh mana service tersebut dapat memenuhi kebutuhannya ? Apakah sesuai dengan persepsi yang ditangkapnya dari setiap penawaran yang diterimanya

SEGMENTASI KONSUMEN

Setelah mengetahui kebutuhan, persepsi dan ekspektasi konsumen, mari kita memperkecil fokus. Pertimbangannya, setiap konsumen berbeda, dan mungkin dapat dikelompokkan dalam segmen tertentu.

Segmentasi adalah metode menganalisis kebutuhan, persepsi atau ekspektasi yang sama. Penting sekali untuk menempatkan konsumen yang tepat pada segmen tertentu.

BUDAYA SERVIS

Untuk menyajikan service berkualitas, ada 3 komponen inti yang menjadi motor penggeraknya, sumber daya manusia, produk, dan teknologi prosedur. Oleh karena itu, agar servisnya prima, komponen inti harus prima.

Dari ketiganya, untuk menyiasati perusahaan dan memenangkan kompetisi bisnis, sumber daya manusia yang menjadi motor penggerak utama. Mengapa ? Karena selain yang mendisain dan mengembangkan produk, merekalah yang mengendalikan teknologi dan menciptakan prosedur.

Bila paradigma service yang telah dibahas dijalankan seluruh jajaran SDM dalam lingkungan perusahaan akan terbangun budaya service. Perubahan budaya ini memakan waktu cukup panjang dan memerlukan pengorbanan, jika kita ingin menang dalam kompetisi perubahan itu harus dimulai.

Untuk mengarahkan perusahaan agar mempunyai budaya service, ada beberapa langkah yang harus dilalui yaitu : menetapkan filosofi service, mencari pimpinan service, dan bersedia menjadi perusahaan sebuah organisasi yang terus belajar dari pengalaman (learning organization).